Cómo mapear la experiencia de nuestros usuarios
Si bien es verdad que vivimos en un mundo hiperconectado donde las experiencias "omnicanal" se volvieron objeto de deseo de casi todas las empresas, es muy común toparnos con experiencias altamente fragmentadas en cada unos de los canales e incluso en el mismo, esto se debe a que usualmente dejamos que la estructura de nuestra organización se refleje en la experiencia de las personas que usan nuestro producto. Por suerte hoy contamos un gran abanico de técnicas de mapeo que nos ayudan detectar fricciones y oportunidades en experiencias complejas.
Para que mapeamos las experiencias
Mapear nos permite visibilizar de forma bastante precisa la experiencia que atraviesan nuestros usuarios cuando usan nuestros productos o servicios mediante los distintos canales y puntos de contacto de nuestro sistema, esto nos permite ver “la foto completa” y encontrar puntos de fricción así como también oportunidades de mejora.
Existen distintas técnicas de mapeo que nos permiten crear "documentos de alineación" con el fin de hacer un diagnóstico de la experiencia nuestros usuarios y/o clientes.
Beneficios
Entre los principales beneficios de usar "documentos de alineación" para mapear la experiencia de los usuarios destaco:
- Romper los silos
- Traer foco
- Descubrir oportunidades
Mapear el viaje de nuestros usuarios nos permite obtener insights para diseñar mejores experiencias. Además de aumentar la satisfacción de nuestros clientes, contribuye al crecimiento económico de la empresa.
Técnicas de mapeo
Existen diversas técnicas para mapear la experiencia de un producto o servicio, algunas de ellas se han vuelto más populares que otras aunque es importante saber que al no existir nomenclatura estandarizada es posible que distintos autores llaman de formas diferentes al mismo tipo te documento o viceversa.
Empathy map
El mapa de empatía nos permite entender el "mindset" de los usuarios y también ayuda a que los equipos de diseño de producto construyan empatía por sus usuarios. Lo utilizamos para articular los que sabemos sobre un tipo particular de usuario, nos permite tener un entendimiento compartido sobre los patrones de comportamiento de nuestros usuarios y es de gran valor para la toma de decisiones de diseño.
Es común usar este tipo de mapa en las fases iniciales de los proyectos de diseño cuando sintetizamos los datos obtenidos en las entrevistas en profundidad.
En este mapa se incluyen 4 cuadrantes correspondientes a lo que el usuario dice, piensa, siente y dice.
Customer journey maps
Esta técnica permite documentar el "itinerario de viaje" que realiza un cliente al interactuar con un producto o servicio; se utiliza para analizar las emociones que aparecen en cada etapa de este viaje así como también la interacción en los distintos canales en donde se produce la experiencia.
El cutomer jounery map es esencialmente una herramienta de diagnóstico que no permite detectar los puntos de fricción que atraviesan nuestros clientes así como también oportunidades de mejora.
No hay una forma estándar de crear un customer journey map aunque típicamente se muestran las etapas en las que se subdivide la experiencia, canal en donde se da esa experiencia, emoción del usuario asociada a ese momento, puntos de fricción y oportunidades de mejora.
Los elementos claves del customer journey map son:
- Acciones del usuario
- Emociones
- Puntos de dolor
- Puntos de contacto
- Oportunidades
Service Blueprint
Es un diagrama en el cual se visualizan las relaciones entre los diferentes componentes del sistema. Es bastante similar al “Customer journey map" de hecho podemos pensarlo como una versión avanzada él.
El Service Blueprint es ideal para mapear experiencias omnicanal que involucran múltiples puntos de contacto o bien que requieren coordinación entre distintos departamentos de la organización.
Este documento se compone de varias capas, en las cuales se ubican, el punto de contacto, los actores del sistema, las acciones de los usuarios, la interacción del front y el back-end del sistema así como también los procesos, métricas y políticas asociadas a cada punto de la experiencia.
Los elementos claves del service blueprint son:
- Evidencia física: Manifestación física de la interacción del usuario en cada uno de los puntos de contacto.
- Acciones de los usuarios: Los pasos que le toma a un usuario concretar una tarea cuando interactúa con una organización.
- Puntos de contacto: Los puntos y canales con los que interactúa el usuario, app, mail, web, etc.
- Aciones del sistema: Las acciones que realiza el sistema para poder satisfacer la acción del usuario, ejemplo: buscar en la base de datos.
- Procesos asociados: Los procesos internos de la organización que se relacionan a ese paso de la interacción del usuario.
Experience map
Los mapas de experiencia son relativamente nuevos, se utilizan para visualizar la experiencia de las personas dentro de un dominio.
Mediante este tipo de documento podemos mostrar como es la experiencia completa de principio a fin (end-to-end) que una persona "genérica" atraviesa para cumplir una meta.
A diferencia del customer journey map en los cuales nos enfocamos en un negocio o producto específico, el mapa de experiencia es agnóstico a un producto o negocio en particular dado que busca entender el comportamiento general de las personas para una actividad dada.
Este mapa se organiza en cuatro capas, las fases, las acciones, los pensamientos y las emociones; habitualmente usamos este tipo de mapa antes que el Customer journey map o el service blueprint para poder tener un entendimiento general del comportamiento humanos para un tema específico.
Los elementos claves del experience map son:
- Fases del comportamiento
- Acciones y pasos realizadas
- Metas y necesidades
- Pensamientos y preguntas
Mental models
Es un tipo de diagrama que se centra en explotar los comportamientos de las personas, sus emociones y motivaciones. Este diagrama fue propuesto por Indi Young en su libro Mental models.
Este tipo de diagrama suele ser muy grande y busca alinear los comportamientos de las personas con el soporte del negocio, se divide en dos partes, arriba se muestran las tareas de los usuarios y los sentimientos asociados agrupados en barras que corresponden a una meta a lograr por el usuario, mientras que abajo muestra el soporte del lado de la empresa para permitir concretar esa tarea en particular.
Los diagramas de alineación no nos dan soluciones directas a los problemas de experiencia pero facilitan las conversaciones para llegar a ellas.
Diferencias entre customer journey, service blueprint y experience map
Si bien existen muchos tipos de documentos de alineación, customer journey map, service blueprint y experience map, son si dudas los más usados, los tres tienen características similares, por ejemplo que mapean la experiencia de forma cronológica aunque la diferencia más significativa de estos diagramas es la relación de los individuos con la organización.
En el customer journey map el individuo se ve como un cliente de la organización, e implica una decisión previa, por ejemplo de comprar un producto o servicio y como ese cliente se vuelve leal a esta empresa.
En el service blueprint, se muestra como un servicio determinado es experimentado por un cliente; en ambos casos los diagraman apuntan a mostrar como nuestro cliente encaja en el servicio que propone nuestra organización.
Por lo contrario el experience map, nos permite mostrar de forma mucho más general el contexto de un comportamiento humano, mostrando como una organización encaja en la vida de una persona.
En cuanto al foco de cada tipo de diagrama, el customer journey map se centra en la experiencia del individuo con el servicio mientras que el service blueprint lo hace en el proceso del sistema que subyace tras la interacción del individuo, por último el experience map se ocupa de mostrar una experiencia más general aunque también puede incluir detalles y descripciones de la organización, los actores y los procesos aunque siempre agnóstico a una empresa.
El objetivo no es simplemente crear el diagrama, sino invitar a otros a la conversación para encontrar soluciones en forma conjunta.
Conclusión
El proceso de mapear ayuda a los equipos a desarrollar un entendimiento común de la experiencia de una persona con nuestro producto o servicio, este proceso es clave y nos permite diagnosticar los puntos de dolor que encuentran las personas cuando usan un producto o servicios, también nos permite ver las interacciones y fricciones dentro de nuestra propia organización con el objetivo de encontrar oportunidades de mejora.
Al día de hoy existen diversas técnicas y tipos de documentos que nos permiten mapear experiencias, si bien nomenclatura que se utiliza para llamar a estos documentos no es estándar, tampoco es demasiado relevante detenerse en ese punto, ya que lo importante es que usemos el documento que nos sea de utilidad para la estructura de nuestra organización y nos permita diseñar la mejor experiencia para nuestros usuarios.
Bibliografía
- Mapping Experiences: A Complete Guide to Creating Value through Journeys, Blueprints, and Diagrams por Jim Kalbach
- https://www.nngroup.com/articles/ux-mapping-cheat-sheet