¿De que hablamos cuando hablamos de insights?
¡Insight! ¡Insight! ¡Insight! es una de las palabras de moda hoy en día en el ámbito de experiencia de usuario, diseño de producto y el marketing de contenido, de hecho son muchas las empresas que están invirtiendo en formar equipos de customer insights y design research.
¿Por qué nos interesan tanto los insights?
Los insights son como piedras preciosas ya que nos permiten idear soluciones a problemas de nuestros usuarios. Los insights son bastante difíciles de obtener y son la clave para desarrollar productos y servicios que brinden experiencias diferenciales a nuestros consumidores.
Es importante entender que un insight no es la solución, sino el punto de partida que nos lleva en camino a encontrar una solución basada en las necesidades reales de nuestros usuarios.
Me está pasando últimamente que escucho en los diversos ámbitos en los cuales interactúo un abuso y muchas veces mal uso de la palabra insight, ¡todo es un insight! y en muchos muchos casos no es así, generalmente son solo datos. Ojo, no estoy queriendo minimizar la importancia de los datos, sino haciendo la distinción entre un dato y un insight.
Un dato no es un insight
Una fuerte tendencia de hoy en día para el diseño de productos y servicios son las decisiones basadas en datos, las empresas que tienen esta cultura se denominan asimismas empresas “data-driven”; ejemplos de estas empresas son: Google, Netflix y Amazon entre tantas otras.
Aunque es fácil confundirse, un insight es algo muy distinto a un dato, así que para poder entender que es un insight, empecemos por entender que no lo es.
Un dato, es un hecho concreto, que podemos obtener desde diversas fuentes, el mismo que responde al “que” del comportamiento de nuestros consumidores, un ejemplo podría ser: el 95% de los usuarios que compran en mi sitio web lo hacen desde desktop y solo el 5% lo hace desde dispositivos móviles”. Como podemos ver este dato nos cuenta lo “que” nuestros usuarios hacen cuando compran aunque no nos explica el “por que” de este comportamiento.
Entonces no es correcto de decir, “tengo el insight que solo el 5% de mis usuarios compra desde su celular”, esto como decía es un dato duro, un hecho observable que obtenemos desde alguna fuente de información, por ejemplo en este caso podría ser Google Analytics u otra herramienta de analítica web.
Un dato puede provenir de una fuente de datos cuantitativa, por ejemplo “el 30% de mis clientes compra una vez al mes” o también se puede obtener mediante técnicas de investigación cualitativas como ser entrevistas, observaciones o pruebas con usuarios.
Si observamos que muchos de nuestros clientes que compran café, lo consumen de camino a la oficina, tenemos justamente ese dato, no un insight, ya que nuevamente tenemos el dato de lo “que” las personas hacen y no el “porque”.
Siguiendo el primer ejemplo un insight podría ser: “los consumidores de Argentina desconfían de comprar mediante su dispositivo ya que creen que lo datos de su tarjeta podrían ser robados”
En resumen, los datos nos muestran lo “que” las personas hacen concretamente, un insight en cambio nos muestra el “porque”, es decir la causa razón que fundamenta el dato; así mismo un insight nos plantea un interrogante, un punto de partida para una nueva solución a un problema.
¿Que más no es un insight?
Ya dijimos que no son insights los datos obtenidos desde herramientas de analítica web, tampoco son insignts los las tendencias de mercado ni los números del negocio, por ejemplo porcentaje de ventas por canal o por producto.
A veces también se confunde con insights los datos estadísticos, por ejemplo: “el 85% de la población realiza búsquedas desde su dispositivo móvil.”
Por último, una declaración de deseo o preferencia de un consumidor definitivamente no es un insight, así como tampoco lo es, una observación directa a nuestros usuarios.
Entonces… ¿que sí es un insight?, para poder entender que son como los obtenemos vayamos primero a la primero, su definición:
Según la psicología, la palabra de insight se traduce como “visión interna”, “percepción” o “entendimiento”; mediante un insight captamos o comprendemos una “verdad revelada”.
Puede ocurrir inesperadamente, o luego de un trabajo profundo, simbólicamente, o mediante el empleo de diversas técnicas afines.
Fuente > https://es.wikipedia.org/wiki/Insight_(psicolog%C3%ADa)
Escucho seguido frases como: ¡No sabés todos los insights que me dijo este usuario en la entrevista!; Noooooo! Lo lamento chicos, malas noticias… ¡los usuarios nunca nunca nos dicen insights! aunque la buena noticia es que de las entrevistas es posible obtener una gran cantidad de insights.
¿Como obtenemos los preciados insights?
Los insights se producen luego de un proceso de profundo análisis, aunque también nos pueden surgir de forma espontánea, no porque sea un proceso mágico sino porque encontrar insights tiene que ver con conectar puntos que a simple vista no tienen relación, muchas veces nuestra mente hace ese proceso de forma espontánea y genera así una nueva visión del problema.
Por esta razón si es posible que durante una entrevista u observación, tengamos esa sensación exitante de haber encontrado insights, no es debido a que el usuario los dijo, sino porque nuestra mente los generó espotanemante conectando lo que el usuario nos dijo con otros conocimientos previos sobre el tema.
Entonces recordemos que un insight es un pensamiento que implica el descubrimiento de una nueva percepción con respecto a un problema, dando como resultado una nueva comprensión del mismo.
Nos damos cuenta que estamos en presencia de un insight porque tenemos una sensación de “ahora lo entiendo”, algunos dirían un momento “eureka” o en criollo sentimos que “nos cayo la ficha”; esto sucede porque nuestro cerebro conecto distintos puntos que estaban aislados y eso le permitió tener esta nueva perspectiva del problema o una nueva idea sobre el mismo.
Un insight es algo nuevo, un hallazgo, algo que no sabíamos y que no era obvio.
A esto me refería antes cuando decía que los usuarios nos nos dicen los insights, sino que nosotros obtenemos datos de diversas entrevistas y luego en el momento de análisis conectamos esos datos entre si, o con datos de otras fuentes o bien con nuestro propio conocimiento del problema que estamos investigando y así obtenemos los valiosos insights.
Otro punto de vista para entender la generación de insights, es el que aporta Estanislao Bachrach, en su libro Agilmente, donde habla sobre creatividad y técnicas para obtener ideas innovadoras, el cuenta que son tres los factores que permiten obtener nuevas ideas:
- Ejemplos de la historia
- Claridad mental
- Determinación
Estanislao postula que las nuevas ideas, los insights se obtienen de combinar ideas que ya teníamos, conocimientos que están ya en nuestro inconsciente de forma aislada, en cajones como el dice, y que al conectar estas ideas logramos una nueva, a esto llama ejemplos de la historia, también nos cuenta que para que estos sea posible, debemos tener claridad mental, es decir, encontrar el momento y/o lugar que es bueno para nosotros para dar lugar a que estas conexiones sucedan, para algunos puede ser bajo la ducha, para otros cuando van el tren camino a casa.
Por último determinación para llevar adelante esa idea.
Para conocer más sobre la visión Estanislao les recomiendo ver su charla en Tedx Rosario https://youtu.be/21rwo342nqY .
Volviendo a nuestro enfoque para la generación de insights podemos relacionarlo con la visión de Estanislao de la siguiente forma: los ejemplos de la historia, es nuestro conocimiento previo y los datos obtenidos de las distintas fuentes de datos; la claridad de mente, es el momento del análisis de los datos, momento en el cual podremos establecer las conexiones entre los distintos datos obtenidos, es importante para poder tener “claridad mental”, encontrar el momento y el espacio adecuado para realizar el análisis, en mi caso particular me cuenta obtener esta claridad mental en mi espacio de trabajo del día a día, salir de ámbito habitual me permite tener la mente despejada y predispuesta para poder ver las conexiones.
Por último la determinación sería generar los entregables necesarios para poder lograr impacto con nuestra investigación, recordemos que una investigación que no se documenta ni se comunica, muere en nuestras cabezas y/o en un ppt en alguna carpeta de nuestra computadora.
El verdadero valor de los insights
Cuando realizamos investigación de usuarios, no siempre llegamos a obtener insigths, esto no se debe a que hayamos hecho mal la investigación sino que depende de cuan profundo hayamos buceado, recordemos que los insights no se ven a simple vista porque van mucho más allá de lo obvio.
Para entender este concepto, me gusta usar la metáfora del iceberg; pensemos que estamos ideando soluciones para el diseño de un producto o servicio, si basamos este diseño en preguntarle a los usuarios sobre lo que le gusta y lo que no le gusta, nos habremos quedado solo en la superficie, de esta forma estaremos solucionando solo problemas obvios, ya que estamos viendo solamente la punta el iceberg.
Ahora bien, si nos sumergimos un poco más y nutrimos nuestra investigación con técnicas de observación, conoceremos un poco más sobre las conductas reales de comportamiento de nuestros consumidores, recordemos la famosa frase de Albert Einstein que dice: “Si quieres entender a una persona, no escuches sus palabras, observa su comportamiento”. En este nivel podremos diseñar soluciones sustancialmente mejores que las del nivel anterior.
Si en cambio logramos sumergirnos un poco más profundo significa que hemos sumado a nuestra investigación otros tipo de técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa, en este nivel ya pudimos detectar necesidades reales de los usuarios y estamos en condiciones de diseñar soluciones específicas para esas necesidades con lo cuál estamos hablando de un producto centrado en el usuario.
Ahora bien, si nos animamos a ponernos las aletas y el tanque de oxígeno para bucear en las profundidades, podremos entender realmente la magnitud del iceberg, estaremos en condiciones de juntar todas las piezas del rompecabezas, y llegar así a encontrar los preciados insights, que nos permitirán diseñar experiencias que marquen la diferencia, experiencias que hagan que nuestros usuarios digan ¡wow! y vuelvan a elegirnos una y otra vez.
Conclusiones: los falsos insights
Es muy fácil es confundir las conclusiones de una investigación con los insights, si bien a simple vista se parecen bastante, no son lo mismo. Veamos como se definen las conclusiones:
Resolución que se ha tomado sobre una materia o deducción a que se ha llegado tras su estudio o análisis.
Toda investigación siempre siempre arroja conclusiones aunque no siempre nos permite obtener insights, las conclusiones son la culminación del análisis, establecen “aquello” a los que hemos arribado mientras que los insights, son hallazgos inesperados, verdades que no conocíamos y que a partir de ellas tenemos una nueva percepción de dicha realidad.
Una conclusión habla de resolución, resultado y decisión, mientras que un insight implica percepción, entendimiento y conocimiento.
Si bien pueden resultar parecidas a primera vista, su implicación es claramente diferente.Cuando encontramos un insight, hemos llegado a la causa raíz del problema, el “porque”; el insight establece una oportunidad para idear nuevas soluciones para nuestros productos y llegamos a ellos gracias a los datos visibles que logramos conectar.
Mediante las conclusiones de una investigación, tomamos decisiones en base a datos ya conocidos, mientras que en presencia de un insight abrimos un nuevo camino, un nuevo interrogante.
¿Como sabemos que es un buen insight?
Ya sabemos que es un insight, ahora bien ¿como nos damos cuenta que hemos arribado a uno bueno?
Si bien nos existe una receta mágica para saber si hemos hallado el insight correcto podemos usar como guía los siguientes criterios de calidad:
Los insights deben:
- No ser obvios
- Ser relevantes
- Ser accionables
Si un insight es obvio, seguramente es porque no es un insight, o al menos no uno bueno, recordemos que los insights aparecen cuando nos atrevemos a bucear en las profundidades.
Si un insight no es relevante para el contexto en el cual estamos trabajando, no lograremos crear impacto para nuestros usuarios y por ende tampoco para el negocio.
Si un insight no es accionable, es decir no podemos realizar a partir de el ideas y acciones concretas para nuestro producto, de nada sirve haberlo enunciado.
Los insights se enuncian en forma de declaración, un ejemplo de insights de un proyecto en el cual me tocó trabajar hace algún tiempo sobre planificación de viajes en Argentina:
Los viajeros que disfrutan de planificar hasta el más mínimo detalle de su viaje, desconfían en las recomendaciones de los agentes de turismo y prefieren las recomendaciones de la comunidad o de personas que conocen.
Luego de realizar esta investigación, este insight nos ayudo a entender el enfoque que deberíamos darle al producto para ese segmento de usuarios; si le aplico los criterios de calidad, resulta que aunque ahora me parezca super obvio, al momento de la investigación no era obvio para el equipo de trabajo, de hecho veníamos trabajando con supuestos muy distintos, en cuanto a la relevancia, resultó ser totalmente relevante para el producto que estábamos desarrollando, así como también fue accionable, ya que nos permitió diseñar nuevas funcionalidades para el producto que estábamos diseñando.
Para terminar…
En resumen un insight no es un dato que se obtiene de una fuente de datos, ni es una observación que realizamos a nuestros usuarios, tampoco es un deseo o una declaración realizada por algunos de nuestros consumidores, un insight no está en la información visible, sino que se genera como producto de la investigación y del profundo conocimiento de nuestros usuarios y/o consumidores, siempre luego de un proceso de análisis mediante el cual conectamos distintos puntos que no estaban aparentemente relacionados entre si.
Artículos relacionados
Les dejo por aquí algunos altículos relacionados que les pueden interesar