Mis takeaways de la Enterprise Experience 2019
A principios de mes tuve la suerte de asistir a la Enterprise Conference 2019, organizada por Rosenfeld Media, en San Francisco, la única conferencia de UX dedicada al diseño de productos “enterprise”.
Si bien esta fue la sexta edición, para mí fue la primera (de muchas, espero!). El escenario fue el hotel The Palace, su nombre se queda corto. Antes de meternos en los keynotes más relevantes, vayamos a lo importante: el catering y el merchandasing fueron gloriosos!!
Algo que me llamo significativamente la atención fue la edad promedio de los asistentes al evento, bastante más alto del promedio que suelo ver en eventos de este tipo en Latinoamérica y en especial en Argentina. Eso me puso a pensar y me doy cuenta que la madurez de la disciplina de UX en cada país también tiene que ver con eso, bueno sin entrar en más detalles quiero compartir en este artículo algunas de las charlas que me gustaron mucho.
BREAKING CONWAY’S LAW
por Tatyana Mamut, Head of product en Nextdoor
Tatyana abrió el evento con mucha energía y una charla muy inspiradora, haciendo uso del storytelling, comparó el desarrollo de un producto digital con un barco que sufre un desperfecto en medio del mar y tiene que apagar sus motores. El capitán del barco recibe de su tripulación distintos puntos de vista, el ingeniero de motores le dice que no deben volver a encenderlos, por otro lado, otra parte de la tripulación insiste en que viene una tormenta y que deben ir lo más pronto al este, mientras otros opinan que lo mejor es ir al oeste, ya que del este vienen barcos piratas, el capitán se pregunta quien tiene razón y la respuesta es que todos la tienen, cada cual desde su punto de vista, esto es lo que nos suele pasar cuando desarrollamos proyectos en el mundo digital, en la historia de Tatyana la estrella norte representa a los clientes, y esa estrella es la que guía la toma de desiciones, de allí salió el termino "Customer Obsessed" que fue una de los conceptos clave del evento.
Tatyana cito varios ejemplos de las empresas donde trabajo desde Salesforce hasta Amazon y como cada una de estas empresas centran sus desiciones en los clientes mediante acciones de research. Hizo una fuerte crítica al trabajo con "personas" ficticias (las que se crean habitualmente con templates) y aconsejo centrarse en las historias reales de los clientes en lugar de estereotiparas.
También recomendó involucrar a los clientes en la fases tempranas del diseño de la solución y hacerlos parte de la co-creación.
Muestren nuevas ideas a sus clientes los más pronto y frecuentemente posible.
Finalmente cerró su presentación con dos conclusiones muy contundentes
Pasen tiempo en el campo con clientes reales y midan aquello que es importante para los clientes en lugar de solo medir lo que es importante para los stakeholders.
Podes ver la charla completa en youtube
BECOMING A RESEARCHH.E.R
por Renee Reid, UX Researcher en Linkedin
El keynote de Rene fue sin duda uno de los más aplaudidos, ella compartió su camino hasta llegar a ser UX Researcher, a lo largo de su carrera paso por muchos trabajos que poco tenían que ver con UX, también pasó por momentos difíciles teniendo que tomar varios trabajos para poder mantener a su familia, ella comenzó su carrera como project manager, trabajo en ventas y hasta como mesera, hasta que un día en un curso de HTML y CSS, su profesor habló de UX y ella quiso saber más, fue ahí que descubrió su pasión, aunque no tenía ningún estudio formal en la materia pero sí una larga trayectoria en ventas, atención al cliente y customer success, entonces se dió cuenta que su falta de experiencia en UX se compensaba con la vasta experiencia desarrollada en otras áreas.
La frase clave de su charla:
Don’t just run AWAY from something, Run TOWARDS something
Con esta frase sintetizó cómo en un momento de su carrera dejó de escaparse de las cosas, para correr hacia lo que realmente quería hacer.
Renee pudo conectar los puntos y darse cuenta que no tenía una carencia, sino que toda su experiencia la había enriquecido para ser la persona que es Hoy.
Dueña de una oratoria envidiable, conectó con la audiencia en una forma que pocas veces ví, hoy forma parte del staff de Linkedin como UX Researcher y ayuda a otros researchers y diseñadores a crecer como profesionales.
Si te gustó el resumen, te va a encantar ver la charla completa en Youtube
GROWING IN ENTERPRISE DESIGN THROUGH MAKING CONNECTIONS
por Nick Cochran, Design Practices Lead, ExxonMobil
Nick arrancó su keynote repasando sus inicios en ExxonMobile, donde trabaja desde hace 15 años, y sorprendió a todos al afirmar que trabajar en empresas que desarrollan software enterprise ofrece grandes desafíos, aunque también se suele sentir caótico debido a los constantes cambios de direcciones, la falta de transparencia y el trabajo en silos. Reflexionó sobre el diseño como herramienta para poner orden en el caos y citó varias frases de distintos autores que respaldan esta teoría.
Así como somos capaces los diseñadores de traer claridad desde el caos cuando sintetizamos los datos luego de una sesión de user research también podemos extraer claridad del caos haciendo conexiones y estas conexiones pueden ayudar a traer claridad en el caos de la empresas enterprise.
También nos contó como el equipo de diseño de ExxonMobile paso de 3 a 100 diseñadores desde el 2014 hasta hoy y que una gran parte de esas personas llegaron desde otras áreas de la empresa. Las conexiones que crearon les abrieron posibilidades, así fue como también lograron desarrollar un design system propio (Unity) que les permitió escalar el diseño a gran velocidad.
Finding and making connections helped us grow design at ExxonMobile
Por último compartió tres estrategias que nos pueden ayudar a crear conexiones en nuestras empresas:
- Traten todas las conversaciones como una posibilidad para hacer conexiones
- Exploren las conexiones fuera de sus silos
- Saquen todas las conexiones de sus cabezas
¿Les gustó el resumen de este keynote? También pueden ver la charla completa en youtube.
GETTING TO WOW — IT TOOK A VILLAGE EVEN IN CUSTOMER OBSESSED COMPANY
por Smitha Papolu. Interaction designer en Intuit y Heidi Maghran, Customer Experience Specialist.
Smitha y Heidi nos compartieron un proyecto en el que les tocó trabajar, en el cual brindan herramientas a los pequeños negocios para que puedan manejar sus proyectos y entender cuál de ellos es rentable y cuál no lo es. Su equipo de UX trabajó codo a codo con el de customer success para recoger todo el feedback posible de todos los canales que pudieran con el fin del llevar al diseño del producto la voz del cliente.
Un punto muy interesante de la charla fue cuando presentaron Customer problem statement, un canvas muy simple que utilizan para definir el problema desde la perspectiva del usuario y no solo desde la métricas del negocio utilizando los siguientes datos:
Finalmente lanzaron la versión alpha del producto a un grupo reducido de clientes, entonces el equipo incluyendo UX, CX, Devs, PMs se dedicaron a escuchar y analizar el feedback sobre el producto, para su sorpresa lo que escucharon de los usuarios fue que el producto no resolvía sus problemas, así que decidieron parar la versión alpha y volver a repensar el producto basados en el feedback recibido.
Trabajaron en sesiones de diseño colaborativo tomando la voz de los usuarios como principal fuente, así lograron en poco tiempo generar una nueva solución. Lanzaron entonces la versión beta del producto que generó un impacto muy positivo en los usuarios. Cerraron su charla con la siguiente conclusión:
Getting to wow, is not just designer's job
En castellano conseguir el efecto wow en los clientes no es solo tarea de los diseñadores sino trabajo de todo el equipo, frase con la que adhiero 100% ya que creo que es la única forma de crear productos que las personas amen.
Podés ver la charla completa en Youtube
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WE’VE NEVER DONE THIS BEFORE
por Nova Wehman-Brown, Senior Manager of UX Research and Strategy en Accela y Ken Hoffmann, Head of Product Management en Springbrook
En esta charla, Ken Hoffman y Nova Wehman-Brown hablaron sobre el proceso cuando la empresa donde trabajaba Nova (Accela) compró a Springbrook, la compañía donde trabajaba Ken.
Como en todo proceso de adquisición ambos tuvieron muchas preguntas y temores por los cambios que iban a enfrentar, Nova tenía el desafío de liderar las acciones de UX para todos los productos que venían de la mano de esta nueva empresa y se encontró con que Springbrook no solo no tenía un equipo de UX sino que nunca había trabajado con uno ni tampoco habían hecho ninguna acción de research, por ende no conocían el valor que UX aporta al desarrollo de producto.
Nova diseñó un Design Lab con personas de distintos equipos de Springbrook donde les propuso hacer algo que no habían hecho nunca antes, tomar un marcador y hacer diseño colaborativo.
Ken contó que al principio la idea de los design labs le resultó ridícula, pero luego se dió cuenta del gran valor que aportó no solo por las soluciones de diseño que lograron crear sino también por los lazos que pudieron crear como equipo.
Si te gustó el resumen de esta charla, podés verla completa en youtube.
HOW UX RESEARCH HIT IT BIG IN LAS VEGAS
por Melissa Schimidt, Director of Research, Autodesk y Adam Menter, Program Manager, Social & Community Innovations, Autodesk
Melissa y Adam estuvieron a cargo de una de las últimas charlas de la segunda jornada, ambos trabajan en Autodesk, nos trajeron un interesante caso sobre la implementación de acciones de research a gran escala en su empresa. Ellos comenzaron a realizar entrevistas y observaciones en un gran evento que organiza anualmente Autodesk llamado Autodesk University, a pesar de que el evento era de gran magnitud las acciones de research que realizaban eran en pequeña escala, entonces en el año 2016 se le ocurrió lanzar un programa al cual llamaron Idea Exchange, mediante este programa pudieron involucrar personas de distintas areas de la empresa para llevar adelante los estudios de investigación con usuarios, llegando a realizar 500 sesiones con usuarios ese año. Dos años después, lograron 1000 sesiones.
El programa los desafió a crear un proceso que agilizase tanto las sesiones como la circulación de los aprendizajes de las sesiones, simplificando el proceso y reduciendo el tiempo.
Mediante estos programas lograron obtener gran cantidad de insights que se materializaron luego en mejoras en sus productos, así como también involucrando a todas las áreas de la empresa lograron mejorar la empatía hacia los usuarios, aumentar la sinergia y lo más importante, romper los silos.
Una de las frases que más me gustó de su presentación dice:
El entendimiento te da foco, la empatía te da propósito.
Como cierre de su charla dejaron 6 tips para el éxito:
- Empezar pequeño e ir creciendo de forma orgánica
- Crear un programa inclusivo
- Encontrar los sponsors correctos dentro de la empresa
- Agregar estructuras con temas y tracks
- Determinar líderes para cada track para que organicen y sinteticen
- Hacer que sea fácil compartir los aprendizajes
THE VIEW FROM THE TOP
por Iram Shah, CEO Advisor for Growth and Transformation
Como es usual en este tipo de eventos el último keynote está a cargo del orador más reconocido del programa, como estaba disfónica le cedí la palabra a Iram Shah, quien cuenta con una reconocida carrera en el ámbito de transformación digital, con una presencia increíble y una oratoria impecable se animó a desafiar el key concept del evento "customer obssesed" habló de la importancia de la cultura organizacional y de la importancia de poner a los empleados en el centro de las desiciones, incluso antes que los clientes, siguiendo esa linea de pensamiento, hizo una fuerte crítica a empresas como amazon y wallmart quienes se caracterizan por la excelencia en la experiencia de cliente a expensas de la pobre experiencia de los empleados.
Esta charla me conectó con el primer libro que Customer experience que leí el cual me enseñó que toda empresa que intente ser "customer centric" debe ser primero "employee centric".
Iram Shah destacó 5 roles claves que debe tener una junta directiva: cultura, estrategia, manejo del riesgo y planificación del éxito. La gobernabilidad. Resaltó a la experiencia de cliente como el método más efectivo para crear ventajas competitivas con un porcentaje del 39% mientras que el producto representa tan solo un 15%.
También dejó 3 recomendaciones para los profesionales de CX:
- Alinear las iniciativas de los clientes a los resultados de negocio
- Liderar acciones de innovación en CX
- Construir fidelidad de clientes con foco en los empleados (de adentro hacia afuera)
Y como bonus track nos dio sus pilares 3 para construir c
- Las grandes ideas
- La información
- CEO
Cerró su charla y la jornada hablando sobre el impacto negativo que se produce en las empresas cuando se genera una brecha entre el "What" y el "Why". Sin duda un gran broche de oro para una excelente conferencia.
Los Key Concepts de la conferencia
Como en toda conferencia no faltaron los key concept, es decir los concepto que se repitieron en diferentes charlas y sirvieron como hilo conductor entre los distintos speakers los más significativos fueron:
- Customer obssesed > Debemos estar obsesionados con nuestros usuarios y tomar todas las desiciones basados en ellos.
- Break the silos > Debemos romper los silos característicos de las empresas de producto y crear experiencias fluidas centradas en las personas.
